20.2. Kenelle kuva kuuluu?

Viimeisellä luentokerralla keskustelimme mm. siitä, kenelle julkinen tila kuuluu, markkinoinnin ja mainonnan muutoksesta ja tekijänoikeuksista.

En ole vakuuttunut, että kukaan meistä kykenee erottamaan mainontaa muusta (audio)visuaalisesta tai tekstimateriaalista. Markkinointi on valtavan laaja käsite ja elää myös maksettujen mainosten ulkopuolella. Meidän on helppo bongata applen kone elokuvissa product placementiksi, mutta vaikeampaa on erotella tyylejä tai jopa kokonaisten ilmiöiden (esim. sota) brändäämistä. Voimmeko olla myöskään täysin varmoja, että innovaattoreiden ja mielipidejohtajien ostaminen ei leviä tai ole jo levinnyt meille yhdysvaltalaisen mallin mukaisesti? Väitetään, että reilu kolmannes pikkulasten hallitsemista noin tuhannesta sanasta on merkkituotteiden nimiä. Mieletöntä!

Koska mainontaa on kaikkialla, sen täytyy erottuakseen olla entistä raflaavampaa, uskottavampaa tai tiiviimmin siellä, missä mainostajien asiaakkaat viettävät aikaansa. Nykyään tämä tarkoittaa nettimainonnan suosion kasvua. Markkinoijat tavoittelevat nykyisiä asiakkaitaan ja lisäksi kouluttavat yhä nuorempia kuluttamaan ja tuleviksi asiakkaikseen. Mediamainonnan sijainnin muutos on luettavissa hyvin Maine 1/2008 -lehdessä julkaistussa "mediamainonnan kasvu ja osuudet 2007" -taulukossa. Vaikka Suomessa sanomalehdet syövät isoimman osuuden mainonnasta, on verkkomedian mainonnan kasvu ollut moninkertaista muihin medioihin verrattuna. Suomen suosituimmat verkkopalvelut viime vuonna olivat Google Suomi, IRC-galleria ja YouTube. Facebook löytyy sijalta kuusi. On aivan selvää, että mainostajat pyrkivät näitä palveluita hyödyntäen tavoittamaan asiakkaitaan. Mainonta verkossa ei kuitenkaan voi olla enää perinteisten sanomalehtimainosten kaltaisia. Mainonnan vastaanottaminen on valikoivampaa (klikkaamme mainoksia tai jatkamme seuraavalle sivulle) ja niinpä markkinoijien täytyy kohdistaa viestit tehokkaasti. Parasta olisi, jos tuotteista tai mainoksista tulisi "juttuja", joita käyttäjät mainostaisivat omaehtoisesti levittämällä esimerkiksi hauskaa mainosta linkkeinä eteenpäin. Pian varmaan kyllästymme näihin toistaan hauskempiin YouTubessa pyöriviin pätkiin ja tässä vaiheessa markkinoijat tarttuvat entistä hanakammin yksittäisten ihmisten brändäämiseen, olivatpa he sitten julkkiksia tai pienemmän porukan mielipidejohtajia.

Jani Leinosen haastattelu Voimassa oli mielestäni mielenkiintoinen. Hänen pohdintansa Elovena-tytön merkityssisällöstä ja omistajuudesta on yleistettävissä oikeastaan koko mainontaan. Markkinoijat poimivat yhteiskunnastamme merkityksiä, jalostavat niitä eteenpäin ja myyvät ne sitten meille. Selkein esimerkki on varmasti vähäpukeisten naisten käyttö mainoksissa. Naisten on vaikea oppia rakastamaan omaa ruumistaan katsellessaan täydellisiä kuvia ja oman vartalon jatkuvaa kaunistamista ja muokkaamista ostetaan ideaalin luoneilta mainostajilta tuotteina. Kieroa ja vaikeasti selitettävää siinä on se, että toisaalta moni meistä inhoaa näitä epätodellisia mainoksia mutta toisaalta moni myös haluaa olla yhtä viehättäviä katseiden kohteita (miehille). Tuskin naiset ovat valmiita näkemään kaikkea sitä vaivaa vain itsensä takia vaikka moni niin väittääkin.

En oikein ymmärtänyt mitä Leinonen tarkoittaa sillä, että yritykset yksityistävät merkityksiä. Elovena-kaurahiutaleet ovat liittäneet brändiinsä tietynlaisen suomalaisen neidon, mutta toki kuka tahansa meistä saa alkaa luomaan toisenlaisestakin neidosta brändiä. Voidaan myös ajatella, että kaurahiutalepaketin kylki on taideteos ja näin myös kuuluu Raisiolle. Tosin en ymmärrä mitä haittaa Raisiolle on Leinosen taiteesta. Lain kanssa ongelma syntyy varmaan Elovena-nimen käyttämisestä uusien teosten yhteydessä ja mahdollisista sekaannuksista. Muuten kuvien muokkaaminen taitaa olla Elovenalle vain mainosta!

Lähteet:
Kenelle kuva kuuluu? Voima 1/2008
Data. Maine, markkinoinnin ja viestinnän ammattilehti 1/2008.
Lapsella on oikeus olla lapsi. Kuluttajansuoja 2/2003.